中島和哉／Kazuya Nakajima
- 2021年9月14日

デリケートゾーンケア特化の美容スタートアップが佐賀で見出す「健康茶」によるビューティー＆ヘルスケアのイノベーション

　日本の美容の盲点に着目し、2017年からデリケートゾーンのお手入れブランド「トレスマリア」を展開する「株式会社バルドゥッチ」（東京都渋谷区）。美容意識の高い顧客のコアなニーズを捉え、伊勢丹新宿店など百貨店とも次々に商品陳列を成功させてきたスタートアップだが、2020年度に「国産茶を使った体の内側からのケア」というユーザーへの新たな価値提案を目指して佐賀県のビューティー＆ヘルスケア領域のアクセラレータープログラムに参画した。

　高い製茶技術と原料知識を持つ「三栄興産株式会社」（佐賀県唐津市）と密なニーズ検証を積み重ね、2021年初秋にもオリジナル健康茶の提供を開始する見込みだ。

　だが、なぜ美容ブランドが「お茶」だったのか。そして、コスメビジネス産業集積地・佐賀のプログラムで進めたオープンイノベーションがもたらした意外な成長機会は何か。佐賀県が主催し、ベルテクス・パートナーズとAgorize Japanが企画・運営する2021年度のグローバルアクセラレータープログラム開始を前に、代表取締役・バルドゥッチ淳子氏にアクセラレータープログラム参加の狙いと今後の展望を聞いた。

　また、コラボ先である三栄興産の緒方哲哉・代表取締役にも、スタートアップ協業で得た事業成長の可能性を聞いた。

　※インタビューは感染症対策を万全にした上で実施し、写真撮影時のみマスクを外しています。

★佐賀プログラムの魅力を語る「前編」は以下

「SAGAから世界へ」佐賀県がスタートアップ連携に見出す“コスメ”産業集積の新機軸

　※ベルテクス・パートナーズでは組織内新規事業やイノベーション創出、グローバルアクセラレータープログラム構築を支援しています。本記事に関連した取り組みにご関心の方は、是非こちらもご覧いただき、お気軽にご連絡ください。

バルドゥッチ淳子

株式会社バルドゥッチ　代表取締役

1977年東京都出身。米国UCバークレーエクステンション卒業後に帰国し、商社、大手国産化粧品会社の国際部に所属。世界の有名百貨店におけるブランドローンチや育成に従事する。2014年8月、日本の美容の盲点に着目した新たな美容分野の開拓を目指して『株式会社バルドゥッチ』設立。2017年7月、デリケートゾーンお手入れブランド「トレスマリア」の展開を始める。

毎日飲める健康茶作りで、お客様の美容と健康に寄り添い続ける

――まず、主事業であるデリケートゾーンケアブランドの概要と立ち上げ経緯を教えてください。

バルドゥッチ淳子氏）　現在、スタートアップ界隈でも一つのブームに、女性が抱える健康課題をテクノロジー等で解決する「フェムテック（Female×Technology）」がありますが、少し前まで日本では女性の生理やデリケートゾーンの話などは表立って話せない「タブー」に近い感覚が強くありました。

　私は夫がアルゼンチン人ですが、海外では家庭内で性やデリケートゾーンについて親子で話したり、初潮を迎えるころから病院にも連れていくなど、「家庭」「学校」「医療」で子供を守る文化が男女とも根付いていると感じます。実際にドラッグストアでも生理用品、デリケートゾーン用品が揃っています。

　しかし、日本では、生理用品はナプキンなど品数も少なく、ネガティブな印象を持っている人も多いです。女性は人生で500回もの生理を迎えますが、実に９割もの女性がにおいやムレ、かゆみなどデリケートゾーンの悩みを抱えています。それらをタブー視せず、「ポジティブに向き合えて快適に過ごせる環境が作れたら最高だな」と考え、前職の大手化粧品会社時代にデリケートゾーンに着目しました。

　ただ当時は他に商材もなく、デリケートゾーンについて気軽に言える雰囲気もありませんでしたので、化粧品製造工場も何件も回っては断られ続けました。ただ、長く百貨店ブランドにいた化粧品業界のコネクションが幸いにしてあったため、都内に工場を持つ知人の社長さんが開発を請け負ってくださり、何とか化粧品の開発製造にこぎつけました。

　その後、2017年7月に「トレスマリア」ブランドを発売し、①洗う（ソープ）、②潤す（ミルク）、③見つめる（ミラー）の３点セットの商品展開で、大手百貨店での取り扱いを実現しています。

――順調に陳列店舗数が増えていく中で、なぜ2020年度にアクセラレータープログラムに応募したのでしょうか。

バルドゥッチ）　最大のポイントは、お客様の声です。

　お客様と対面やオンラインで日々お話しする中で、「トレスマリア」の購入世代は女性ホルモンが揺らぎ、心や体に不調が出てき始める世代であると気付きました。だから、私たちの製品を買ってくださる、必要性を感じてくれていたのだろうと。

　しかし、通常の美容のインナーケア新商品ではドリンクやサプリメントになり、世の中にたくさん良いものがあります。他に何かできないかと考えた際に、お客様が好きな飲食、特に「普段から飲むお茶で解決できないか」と考え始めました。朝と夜、1日2回の美容ケアの枠組みを超えて、いつでも手軽に飲めて続けられるので、私たちも寄り添い続けられる。そうして健康茶に着目し始めていた時に、佐賀県のアクセラレータープログラムを見つけたことがきっかけです。

健康茶メーカーとのビューティー＆ヘルスケアのイノベーションを導き続けた「お客様の声」

――2020年度は三栄興産を含む佐賀県内の企業４社がテーマを決めてスタートアップを募集する形式でした。健康茶への着目があったため、応募時から具体的な事業イメージがあったのですか。

バルドゥッチ）　はい、明確でしたね。

　新商品開発のために、実は「トレスマリア」のお客様200人ぐらいに健康茶に関するアンケートを取っていました。私たちのお客様は非常に美容への意識とリテラシーも高い女性たちでもあります。

　アンケート結果では、年齢やコロナ禍における代謝の低下、腸内環境の悪化やストレスなど解決したい悩みが多かった一方で、「健康茶は体に良いのはわかるが、まずいし、にがいから続かない」、という回答が多くありました。

　そのため、効果はそのままに、健康茶の味や飲み方をお客様の好みやライフスタイルに合わせて飲みやすくすることで、私たちの従前の提供価値である外側からのケアに加えて「内側からのケア」というコンセプトが成立しますし、美容意識が高いお客様だけだったマーケットにも広がりが出ると考えました。

――それで、「世界中の女性をお茶でもっと健康で美しく」というテーマで応募されたんですね。実際に、三栄興産さんとどのようなコラボをしたのか教えてください。

バルドゥッチ）とにかくお客様のニーズ検証、サンプル品を基にしたアンケートなど、検証作業を続けてきました。

　佐賀県さんは、中国などアジア圏に近いためお茶も古くから土地に根付いており、老舗製茶メーカーである三栄興産さんも決明子（ケツメイシ）など良い原料種の調達や高い自家焙煎技術もあるということを知り、魅力的に感じました。

　ただ、想定通り、苦みがあって飲みにくい。かつ、お茶を抽出するバッグも昔ながらの大き目な容器（１リットル容器等）での抽出などを前提とした四角いデザインで、常に現代的でオシャレさを求めていた私たちのお客様相手には、正直受け入れられないものだとも伝えました。つまり、「小さい水筒にティーバッグを入れて、オフィスで水出ししながらオシャレにおいしく飲める」ような現代風のアレンジを目標に開発を続けました。

　ティーバッグ用に粉の粗さを調整したり、グラム数を変えたり、スパイスを加えて味のバランスや美味しさを追求するため、幾度となくアンケートやモニター調査、座談会でのインタビュー聞き取りなどを続け、そのたびに三栄興産さんからも幾度となくサンプルを提供してもらいました。

　その苦労もあって、今年の秋には、心も身体もほっこりと和む『トレスマリアティーウェルネス』と、すっきりと体質維持を応援する『トレスマリアティークレンズ』の２商品を出せる予定です。

△（写真左）三栄興産とのコラボで生まれた健康茶『トレスマリアティーウェルネス＆クレンズ』

△（写真右）取り出すことを前提としないヒモのない白い三角形のティーバッグ（写真：バルドゥッチ提供）

異業種間でも妥協のない要望と信頼感が、イノベーション創出のカギ

――両社で前提とする顧客ニーズと目的が異なった中で、非常に密なコミュニケーションを取られたわけですね。

バルドゥッチ）　異業種の難しさはありましたが、だからこそ起きたイノベーションもありました。

　三栄興産の緒方社長とは非常に高い頻度で電話やオンラインミーティングもしていましたが、健康茶の配合を調整したサンプルなど、化粧品では考えられない速さでの改善と提供でした。

　特に私が長く属する化粧品業界は、製品濃度のブレやパッケージの妥協などは1ミリも許されない世界です。１つの商品に対する検査や審査も数か月かかるのは当然ですし、開発に２年以上をかけたりします。

　その中で、前述のティーバッグを茶色い四角形から白い小型の三角形にしたり、パッケージやデザインなども美容に関心の高い消費者に望まれない部分を修正してもらったり。大事なことは、お客様のニーズを常に把握し、その声をお伝えすることですので要望や指示をさせてもらいましたが、緒方社長ご自身も「お客さんの望むもののためなら、どれだけサンプルを作っても良いから追及し続けてもらいたい」と信頼できる言葉を言われていました。

　その想いが一緒だったことが、単なる受発注関係で終わらず、改善し続けられた最大の要因だと思います。どちらかが一方的に提供しているのではなく、双方にメリットがありました。

――健康茶含めた今後の海外展開へのお考えはいかがでしょうか。

バルドゥッチ）　メインブランドである「トレスマリア」は、既にデリケートゾーン市場がある中国などに日本製商品を投入して勝負するために開発を始めたブランドです。直近は新型コロナウイルス感染拡大の影響を受けて止めていますが、必ず進出したいと考えています。

　他方、海外での成功には国内である程度の認知度や普及があるのも重要な要素ですので、今回の健康茶はお客様層の拡大も含めて、トレスマリアのすそ野が広がる大きなきっかけとの位置付けでもあります。

　ただ、三栄興産さんとも話していますが、中国人の味覚はもっと薬草の効果が高そうな濃い味のお茶を好むなど、国や地域ごとでの味の好みなどが大きく異なるために分析対応が必須です。パッケージや輸送原価なども考慮する点もあるため、まずはトレスマリアとその周辺のお客様から日本での市場展開を進めていきます。

展示会で打合せするバルドゥッチ淳子氏（左から２人目）と、三栄興産・緒方哲哉氏（左から３人目）〈写真：バルドゥッチ提供〉

常識を取り除いて市場を俯瞰し、事業成長のカギを見出した佐賀県のアクセラレータープログラム

――アクセラレータープログラムという形でしたが、地元・佐賀県の企業と連携する魅力／メリットなどをどのようにとらえていますか？

バルドゥッチ）　美容業界は研究開発（R&D）に多額の投資をする市場でもありますが、良くも悪くも、最先端の成分分析やその活用に突き進んでいる傾向にあります。

　佐賀県に出会わず、私たちがゼロから健康茶作りをしていたら、おそらく『西洋のハーブティー』になってしまっていたはずです。「きれいなラベンダーとこの原料をミックスしたら美しい色と香りで美容にも良いね」というビューティー業界の感覚で対応していただろうと。

　しかし、異業種である「お茶屋さん」。しかも地方の佐賀県では、その土地ならではの「おばあちゃんの知恵」が商品に生きています。昔から培ってきた素晴らしい知恵を、“どうしたら現代のみなさんに毎日愛されるのかな”と振り返る価値の重要性に気づきました。

　今回の私たちの健康茶２商品とその検証も、言いかたを変えれば50年前から培われたレシピを現代風にアレンジした、とも言えますね。

――同じスタートアップや企業内での美容と健康に関する新規事業を推進するチームへのメッセージはありますか。

バルドゥッチ）　近年、「アンラーニング」が良く言われますが、自分の業界だけ考えているとわからなくなることが多くなります。自分の中の常識を一度取り除く良い機会が、佐賀県のアクセラレータープログラムでした。全くの異業種のお茶屋さんとコラボしたことで、「お客様が欲していたのはこれだったんだ」と思うことがありました。

　もちろん、協業や異業種との連携にはコミュニケーションコストやうまくいかないリスクもありますが、とにかく詰めて詰めて顧客ニーズを掘り下げ、最小限のリスクにとどめつつ検証を回すこと。よく聞くリーンスタートアップに尽きると思います。

　特に、大手企業の中での新規事業プロジェクトでも、付き合いのある化粧品特化の工場の規格や規制で作れないなどで頓挫することがあることも知っています。だからこそ、全く関係のなかった他の工場を知って「こんなことができるのか」と気付くことで、新たな可能性を模索するきっかけにもなるかと思いますから、企業内のプロジェクトほどチャレンジされるのも良いですね。

三栄興産とのコラボで生まれた健康茶とデリケートゾーンケア製品「トレスマリア」〈撮影：中島和哉〉

【特別追加インタビュー：三栄興産株式会社　緒方哲哉・代表取締役にオープンイノベーション実践の経験を聞く】

――バルドゥッチさんとの協業で得た最大のポイントはなんでしたか？

緒方哲哉氏）　コアな顧客層とそのニーズを突き詰めることを経験できたことです。

　非常にセンセーショナルだったことは、健康茶を抽出するティーバッグの使い方の概念自体から、従前の市場に並んでいる健康茶商品と異なる方向を狙ったことでした。

　お茶の世界では水出しなどで抽出したティーバッグは味の雑味が出すぎないように取り出すのが一般的ですが、バルドゥッチさんたちは小型の水筒に入れっぱなしで飲むことを前提として原料を配分し、味の濃さや飲みやすさを両立しようとしました。取り出す必要がないので紐がない白くて小型のティーバッグ開発も同様です。

　いずれも、彼女たちのお客様の声、そして「外側からも内側からも美しく」という目的を突き詰めた商品開発で、私たちの商品の主たる顧客層からは生まれえなかった発想でした。

まだ“MUGI-CHA”の認知度が低い海外でプロモーションに奮闘する三栄興産・緒方哲哉氏〈写真：三栄興産提供〉

――スタートアップ特有のスピード感、発想力への対応で難しかった点もありますか？

緒方）　商品自体については、お茶業界では珍しい要素のてんこ盛りでしたね。

　ただし、コラボに関しては、2020年度プログラムに弊社が協業先企業として手を挙げた時点で、「今回は修行の場、勉強の場だ」と決意していました。

　つまり、「お客様のコアなニーズを追う商品をゼロから作るにはどういうことか」「どのくらいの労力がかかり、自分たちは世間からかけ離れた感覚を持っていないか」。それらを確認し、挑戦してみようというのが大きなテーマでもありました。

　そのため、最後まで付き合って形にするのはもちろん、「サンプルや試作品などの費用は完全に採算度外視で弊社が持ち、スタートアップ側が本当にやりたいことを共に実現する」ことを決めていました。

　それが、バルドゥッチさんほか連携スタートアップに対する私たちの投資でした。

――結果的にバルドゥッチさんとはアクセラレータープログラム期間終了後も検証を続け、１年近くコアなターゲットユーザー検証をされています。

緒方）　2020年度のアクセラレータープログラムに参画できたことは、非常に大きい価値がありました。

　振り返っても、バルドゥッチさんが得意先やお客様などにアンケートやマーケティングする時の有効回答率は、私たちでは考えられないぐらい、とんでもなく多く速かったです。そして、それを基に何度も検証を実施されていた。顧客を大切にしたこのようなこだわり抜いた商品開発をしている企業は、私たちの周囲では本当に少数です。

　良く言われる「マーケットイン」と「プロダクトアウト」の話ではありますが、メーカー都合で作って売れるだろうという商品が多々ある中で、忠実にマーケットを見られていて、この出会いがあって本当に幸運でした。

　何より、実はバルドゥッチさんとの協業で得た知見を基に、２度自社のマイボトル用健康茶のリニューアルを行いました。それは前述の１バッグあたりの重量や、味の濃度についての変更なのですが、既にお客様から高い評価を受けています。

――今後のバルドゥッチさんとの協業や、オープンイノベーションを機にした自社での事業成長の方向性を教えてください。

緒方）　バルドゥッチさんは自社製品でも海外を目指されていますが、私自身、コロナ禍以前は約20か国・地域に輸出を行い、取引先や展示会など、あちらこちらを渡航する生活をしていました。

　健康茶や麦茶の習慣を海外に伝えることは本来の生業ですが、彼女たちの「外から美しく、中からも美しく」そして「女性が活躍する社会の実現」。そのような目標にも賛同しているので、タイミング等があえば一緒に商品を持って行ったりして、海外での販路／マーケット開拓も協業できるのではないかと思います。

　三栄興産は、創業者である祖父母が麦茶を作りながら、さらに「お茶を通して綺麗で健康になれたら良い」という思いを現した「麗健茶」という健康茶ブランドを作り、育ててきました。以来50年、国内外で多数のお取引先がありますが、今回のバルドゥッチさんのように健康茶と美容を絡める動きが出てくるなど、新たなマーケットにも高い可能性があると考えています。

　今回の協業で得たお客様のニーズの把握とそれを突き詰める商品開発などは、自社内でも学び続けていきたいと思いますし、新たなマーケットに挑戦するスタートアップのような気持ちで事業を検討しなければいけないと感じています。

　その感覚がないと、私たちも生き残っていけませんから。