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マーケティングのイノベーションを目指す米菓子大手モンデリーズのプログラム事例
米モンデリーズが目指すマーケティングのイノベーションプログラム事例
米菓子メーカー大手モンデリーズが、小売チェーンとの連携でデジタルマーケティングのイノベーション創出を目指した実証実験を行う「Shopper Futures」プログラムを実施している。
米大手菓子メーカーのモンデリーズは、2012年に米国食品大手クラフトフーズからグルーバル向けに菓子事業を分社化させることにより誕生した企業で、チョコレート、ビスケット、キャンディと粉末飲料では世界トップ、ガムとコーヒーでは世界2位の地位を占めている。
取り扱うブランドとしては、メントス、クロレッツ、ホールズなどグローバルで広く知られたブランドを展開している。
そんなモンデリーズがショッピングの未来を考えると銘打って、マーケティングでのイノベーション創出を目指したアクセラレータープログラムを運営している。
消費者のショッピングの未来を変えるため、デジタルマーケティング領域のスタートアップや大手小売チェーンが参画してプログラムが運営されている。
通常のアクセラレータープログラムは、新たなサービスや事業を創出すること目的として用いられる事が多いが、本プログラムでは、小売チェーンで展開可能な新しいマーケティング手法の開発を目指している点が特徴的だ。
１．マーケティングのイノベーションプログラム「Shopper Futures」
モンデリーズは、2012年より、「Mobile Futures」というプログラムでモバイルマーケティングに特化したプログラムを運営してきたが、2015年からは、アメリカとカナダで「Shopper Futures」とリブランディングしてプログラム運営を行い、2016年にはドイツ、スイス、オーストリアなど欧州にもプログラムを拡大している。
「Shopper Futures」のプログラムでは、店舗での実証実験に協力する小売チェーンと組んで、モンデリーズの持つ菓子ブランドを用いて、店舗でのマーケティング／買物体験のイノベーションに関連するソリューションを持つスタートアップとの協業による90日間の実証実験を行う。
プログラムに参加するスタートアップは設立から4年以内の企業に限定されている。
本プログラムの目的として、店舗でのマーケティング／買物体験での「ターゲティングコストの低減」、「より精緻なターゲティングによる商品提供」、「商品の拡販」の3つを掲げており、目的を具体的に細かく設定したプログラムであると言えるだろう。
対象となるソリューションとして様々な例が示されており、テクノロジーを活用したマーケティング手法、新たな消費者分析、エンゲージメントの向上、Eコマースなどが挙げられている。
２． 小売チェーンとのデジタルマーケティングによる実証実験で成果を実現
「Shopper Futures」のプログラムでは、参加スタートアップと共同で、パートナーとなる小売チェーンでの実証実験を行割れることになるが、プログラムを実施しt結果、従来比21％のマーケティングコストの低減が確認された例が出るなど、具体的な成果が表れた事例も出ており、それらの成果を踏まえてプログラムはさらにブラジルやオーストラリアへも拡大をしていくという。
ここでは実際にマーケティングに協力したスタートアップと用いられた商品のブランドを紹介したい。
Sampler（実施小売チェーン：Albertsons 実施ブランド：RITZ, 米国）
ランダムなサンプリングではなく、より適切なターゲティングとキャンペーンで、マーケティング効果を高めるサービス。
Shelfbucks（実施小売チェーン：Meijer 実施ブランド：OREO, 米国）
店内の商品をより効果的に販売するために、現状分析と改善のサポートを行うITサービス。 ・
Freckle IoT（実施小売チェーン：7-Eleven 実施ブランド：OREO/belVita, U.S.）
モバイルを活用してリアルタイムにサンプルデータを取得できるマーケティング支援サービス。 ・
Strap（実施小売チェーン：Kum & Go 実施ブランド：TRIDENT, 米国）
ウェアラブルデバイスで、ユーザーのヘルスケアデータの取得と改善をサポートするサービス。 ・
Turnstyle Solutions （実施小売チェーン：QuickChek 実施ブランド：SWEDISH FISH, 米国）
Wifiのネットワーク提供を通して、カフェやレストラン、小売店が、顧客のリテンション率を高められるサービス。
Aislelabs（実施小売チェーン：Metro 実施ブランド：TRISCUIT, カナダ）
リアルタイムのモバイルマーケティングにより、顧客の購買意欲を高められるサービス
Earshot（実施小売チェーン：7-Eleven Canada 実施ブランド：DENTYNE, カナダ）
SNS上の影響力を数値化し、より有効なソーシャルマーケティングを支援するサービス。
Aisle411（実施ブランド：HALLS brand, カナダ）
AR技術を活かして店内の情報をスマホで表示するサービス。
モンデリーズのプログラムは小売チェーンでの、テクノロジーを活用してのマーケティング／セールスプロモーションに関する売上拡大／コスト低減という、具体的な解決を目指す課題と対象ソリューションを設定した上で実証実験を行う点に特徴がある。
アクセラレータープログラムも新事業やサービス開発だけではなく、マーケティングの新手法開発などのようにオペレーション／ファンクション開発に活用するといったようなプログラムの活用で既存事業の強化につなげていくという取り組みも今後増えていくと考えられる。
執筆者
株式会社ベルテクス・パートナーズ
INNOVATION SOLUTIONチーム
大手通信会社、総合商社、大手メディア企業、クラウドベンダーなど多様な業種での新規事業創出推進支援を実施。各メンバーの支援実績や知見の活用と外部パートナーとも連携しながら業種を問わず大手企業における新規事業／イノベーション創出に関連するソリューションを提供。
